Et si la performance d’une entreprise ne se construisait plus sans une relation plus étroite entre dirigeants et communicants ? C’est la question placée au cœur de la 13ᵉ édition des ASCOM, tenue le 17 septembre 2026 à la CRRAE-UMOA d’Abidjan. Pour leurs 19 ans, les As de la Communication ont réuni professionnels de la communication, du marketing, des médias et de l’événementiel autour d’un thème : « Communicants et entreprises : bâtir ensemble la performance ».
Pendant longtemps, la communication d’entreprise a souvent été associée à la visibilité : faire connaître une marque, promouvoir un produit, organiser une campagne ou développer sa présence dans les médias. Le thème choisi pour cette édition des ASCOM déplace le regard. Il s’agit désormais de réfléchir à la manière dont les communicants peuvent participer plus directement aux objectifs des organisations : réputation, confiance, croissance, compétitivité et création de valeur.
C’est précisément le sens donné par les organisateurs à cette édition : faire de la communication un véritable levier de performance et renforcer le dialogue entre dirigeants et professionnels de la communication. La question n’est donc plus seulement de savoir combien de personnes ont vu une campagne, mais aussi ce que cette communication produit pour l’organisation.
Dirigeants et communicants : mieux travailler ensemble
Cette volonté de rapprocher les deux univers s’est également retrouvée dans le programme avec un dialogue consacré aux attentes respectives des dirigeants et des communicants. Le sujet est particulièrement important dans un environnement où les entreprises doivent gérer simultanément leur réputation, leur présence numérique, leurs relations avec leurs publics, leur communication de crise et leur image employeur.
Une communication efficace suppose alors une meilleure compréhension des objectifs de l’entreprise par les équipes de communication, mais également une meilleure compréhension du rôle stratégique de la communication par les dirigeants. Autrement dit, la performance ne repose pas uniquement sur le travail du communicant. Elle dépend aussi de la place que l’organisation lui donne dans la prise de décision.
L’influence aussi doit passer de la visibilité à la performance
Les ASCOM 2026 ont également consacré une masterclass à l’influence, autour du thème « De l’audience à la performance ». Cette formulation traduit une évolution déjà visible dans le secteur africain : les marques ne s’intéressent plus uniquement à la taille des communautés des créateurs. Elles cherchent également à comprendre ce que ces audiences peuvent produire en matière d’engagement, de crédibilité, de conversion ou de valeur pour la marque.
Le sujet rejoint ainsi une évolution plus large du marketing d’influence : passer d’une logique de visibilité à une logique davantage orientée vers les objectifs et les résultats. Pour les créateurs comme pour les marques, cela implique de mieux définir les objectifs des collaborations et de disposer d’indicateurs permettant d’en mesurer les effets.
L’IA transforme aussi les compétences attendues
Autre signal fort de cette édition : l’intelligence artificielle et les nouveaux métiers occupaient une place importante dans les échanges. Le programme prévoyait notamment un décryptage consacré aux métiers de l’avenir dans la communication, à l’IA et à la création de contenu, ainsi qu’une immersion autour de l’intelligence artificielle.
Cette place donnée à l’IA montre que la transformation technologique est désormais abordée comme une question de compétences et d’organisation du travail. Pour les professionnels, il ne s’agit plus uniquement d’apprendre à utiliser de nouveaux outils. Il faut également comprendre leur impact sur les métiers : création de contenu, stratégie, production audiovisuelle, analyse des données, influence ou encore relation client. Les compétences recherchées dans les prochaines années pourraient ainsi être de plus en plus hybrides, à la croisée de la communication, du marketing, du digital, de la data et de l’IA.
Une profession qui élargit son périmètre
La diversité des profils réunis aux ASCOM 2026 illustre cette transformation. Dirigeants, communicants, marketeurs, professionnels des médias, créateurs de contenus, experts du digital et de l’IA, entrepreneurs et acteurs de l’événementiel ont été invités à prendre part aux échanges.
Cette diversité n’est pas anodine. Les entreprises ne construisent plus leur communication à partir d’un seul canal ou d’un seul métier. Une campagne peut désormais associer agence, équipe marketing, créateurs de contenu, médias, influenceurs, spécialistes de la data et plateformes numériques. Le communicant doit donc travailler avec davantage de métiers et comprendre des problématiques qui dépassent son périmètre traditionnel.
Construire la performance ensemble
Au fond, le thème des 19 ans des ASCOM pose une question simple : qui est responsable de la performance de la communication ? La réponse ne peut probablement pas reposer sur le seul communicant.
Une campagne peut être créative, bien exécutée et largement visible. Mais si elle n’est pas alignée sur les objectifs de l’entreprise, si les moyens ne sont pas adaptés ou si les dirigeants ne sont pas impliqués dans la stratégie, son impact peut rester limité.
À l’inverse, lorsque l’entreprise et ses communicants partagent les mêmes objectifs, définissent ensemble les indicateurs et évaluent les résultats, la communication peut davantage être considérée comme une fonction contribuant directement à la performance de l’organisation. C’est précisément la réflexion portée par les ASCOM 2026 : faire passer la communication d’une logique de prestation ou de visibilité à une logique de contribution à la valeur de l’entreprise.
Une question qui dépasse les ASCOM
La 13ᵉ édition des ASCOM intervient dans un contexte où les métiers de la communication connaissent des transformations rapides : IA, influence, data, nouveaux formats, nouvelles attentes des publics et évolution des modèles économiques. Dans cet environnement, la relation entre les entreprises et leurs communicants devient elle-même un sujet stratégique.
Les prochaines années permettront notamment d’observer si cette évolution se traduit dans les pratiques : implication plus forte des communicants dans les décisions, meilleure mesure des résultats, budgets mieux alignés sur les objectifs et montée en compétences sur les nouveaux outils. À Abidjan, les ASCOM 2026 auront au moins posé clairement la question : si les communicants et les entreprises poursuivent le même objectif, comment peuvent-ils construire ensemble la performance ?
