Dans une interview accordée au Blog Comms & Marketing Africa, Marc-Antoine Koreki, Directeur général d’Havas Africa Côte d’Ivoire, analyse les profondes mutations du secteur de la communication et du marketing en Afrique. Il décrit une industrie en pleine transformation, marquée par le passage d’une logique de message à une logique d’expérience, dans un contexte où des publics jeunes, connectés et exigeants redéfinissent les codes de la relation entre marques et audiences.
Le secteur de la communication et du marketing en Afrique connaît une mutation structurelle. Selon Marc-Antoine Koreki, les marques ne peuvent plus se limiter à diffuser des messages : elles doivent désormais s’intégrer dans le quotidien des publics, dans la culture et dans le divertissement. Les consommateurs ne recherchent plus uniquement des produits ou des services. Ils attendent des marques capables de créer de la proximité, de susciter de l’émotion et de générer une connexion sincère. La différence se joue désormais sur la compréhension des réalités locales, des usages et des codes culturels propres aux différentes audiences africaines.
Les grandes tendances du marketing en 2026
En 2026, les priorités du marché confirment cette évolution vers un marketing plus humain et plus immersif. Les marques doivent être plus culturelles, plus utiles et plus engageantes. Le contenu devient un actif stratégique central, tandis que l’expérience prend le dessus sur la simple visibilité. La performance ne se mesure plus uniquement en portée, mais en engagement réel et durable. Le marketing évolue vers des formats plus conversationnels, immersifs et communautaires, où la cohérence de l’identité de marque et la crédibilité deviennent essentielles.
Leadership et communication : créer du lien avant tout
Pour Marc-Antoine Koreki, son parcours a façonné une vision du leadership centrée sur une idée forte : la communication ne sert pas seulement à vendre, mais à créer du lien. Une marque forte est avant tout une marque qui comprend les gens, leurs réalités et leurs attentes. Le rôle du leader est donc de donner une vision claire, d’encourager la créativité, de rester proche du terrain et de savoir s’adapter dans un environnement en constante évolution. Il défend un leadership qui combine exigence et inspiration, et un marketing profondément ancré dans la culture plutôt que dans la superficialité.
Conseils aux jeunes professionnels africains
S’adressant aux jeunes professionnels du secteur, il insiste sur la nécessité de rester connectés à leur environnement tout en visant l’excellence. Curiosité, discipline et audace sont essentielles pour progresser dans un secteur en pleine mutation. Il encourage également une posture d’apprentissage continu et une forte capacité d’adaptation. Le digital et les industries créatives offrent aujourd’hui de nombreuses opportunités. L’Afrique, selon lui, constitue un terrain d’expression unique, encore en construction, où il est possible d’innover, de créer et d’avoir un impact réel.
Performance, créativité et impact : un équilibre devenu essentiel
Aujourd’hui, la performance business, la créativité et l’impact sociétal ne s’opposent plus. Au contraire, ces dimensions se renforcent mutuellement. La créativité permet aux marques de se distinguer dans un environnement saturé. L’impact renforce leur crédibilité et leur légitimité. Ensemble, elles construisent une performance durable, basée sur la confiance et la qualité de la relation avec les audiences. La performance ne se limite donc plus aux chiffres, mais s’inscrit aussi dans la profondeur des liens créés avec les publics.
Le rôle stratégique des médias et du digital dans le récit africain
Les médias et les plateformes digitales jouent un rôle clé dans la construction d’un récit africain crédible et ambitieux. Ils doivent valoriser les talents, raconter des histoires authentiques et refléter la richesse culturelle du continent. Le digital offre aujourd’hui une opportunité majeure de reprendre le contrôle de la narration africaine et de faire émerger une image plus créative, innovante et tournée vers l’avenir. Cette responsabilité est centrale, car la manière dont un continent se raconte influence directement la manière dont il est perçu, à l’intérieur comme à l’extérieur.
En conclusion, Marc-Antoine Koreki estime que l’avenir du marketing en Afrique se construira à la croisée de la culture, du sens et de l’expérience. Les marques qui réussiront seront celles capables de comprendre profondément leurs publics, de créer des connexions sincères et de s’inscrire durablement dans les réalités locales. Au-delà de la performance business, c’est aussi le récit du continent qui se transforme et gagne en influence.
