Après les transformations liées à l’IA, aux usages mobiles, aux nouveaux formats et à l’ancrage culturel, une autre évolution ressort de l’étude menée par Comms & Marketing Africa auprès de 45 acteurs de la communication, du marketing et des médias. Les témoignages recueillis montrent que les frontières entre les différentes fonctions du secteur deviennent moins nettes. Le communicant est désormais appelé à comprendre plusieurs métiers, plusieurs outils et plusieurs dimensions d’un même projet.
Cet article s’inscrit dans la série consacrée aux résultats de la consultation qualitative menée par Comms & Marketing Africa auprès de 45 acteurs de la communication, du marketing et des médias. Les répondants sont principalement issus d’Afrique de l’Ouest, avec 34 participants au Burkina Faso, ainsi que des contributions du Mali, de la Côte d’Ivoire, du Bénin, du Togo, de la Guinée, du Congo, du Cameroun et de l’Algérie.
L’objectif de cette étude est de comprendre les transformations qui touchent les pratiques professionnelles, les outils, les contenus et les compétences recherchées dans le secteur. Parmi les tendances qui apparaissent dans les témoignages, l’évolution du profil du communicant occupe une place importante.
La fin des frontières très étanches
Pendant longtemps, les métiers de la communication pouvaient être davantage distingués : chargé de communication, community manager, rédacteur, graphiste, responsable marketing, vidéaste ou attaché de presse. Ces spécialisations restent nécessaires.
Mais les outils numériques ont rapproché plusieurs de ces fonctions. Un même professionnel peut aujourd’hui être amené à rédiger une publication, produire un visuel simple, analyser les statistiques d’une campagne, préparer une vidéo courte ou participer à la définition d’une stratégie éditoriale. Cette évolution ne signifie pas que tout le monde doit savoir tout faire. Elle montre plutôt que la capacité à comprendre les différentes dimensions d’un projet devient de plus en plus utile.
Du spécialiste au profil capable de faire le lien
Le communicant hybride n’est donc pas nécessairement un professionnel qui maîtrise parfaitement tous les métiers. C’est plutôt quelqu’un capable de comprendre comment les différentes compétences s’articulent.
Il peut dialoguer avec un graphiste, travailler avec un vidéaste, échanger avec une équipe marketing, comprendre les attentes d’un responsable digital et traduire les objectifs d’une organisation en contenus adaptés. Cette capacité à faire le lien devient particulièrement importante dans les petites équipes où les ressources humaines sont limitées.
La polyvalence ne remplace pas l’expertise technique
L’hybridation des compétences ne signifie toutefois pas la disparition des spécialistes. Une campagne peut toujours nécessiter un directeur artistique, un réalisateur, un développeur, un spécialiste des médias ou un analyste de données.
Le rôle du communicant évolue plutôt vers une capacité à identifier les besoins, coordonner les compétences et comprendre suffisamment chaque domaine pour prendre les bonnes décisions. La polyvalence devient ainsi complémentaire de la spécialisation.
Les outils numériques accélèrent cette évolution
Les outils numériques renforcent cette tendance. La création graphique simplifiée, les plateformes de publication, les outils d’analyse, les solutions d’automatisation ou encore l’intelligence artificielle permettent à certains professionnels d’élargir leur champ d’action.
Une personne qui maîtrisait principalement la rédaction peut désormais explorer la vidéo ou la création visuelle. Un community manager peut également analyser plus précisément les performances de ses contenus. Mais l’accès aux outils ne garantit pas la qualité du travail. Comme le montre l’étude sur l’IA, la capacité à utiliser un outil doit être accompagnée d’un jugement professionnel.
La stratégie revient au centre
Cette évolution renforce aussi l’importance de la compréhension stratégique. Produire un contenu ne constitue qu’une partie du travail. Il faut savoir pourquoi il est produit, à qui il s’adresse, sur quel canal il sera diffusé et quel résultat est attendu.
Un professionnel capable de créer une publication mais incapable de comprendre son objectif stratégique reste limité dans son action. À l’inverse, celui qui comprend les objectifs de l’organisation peut mieux orienter les différents outils et compétences disponibles.
Les soft skills prennent aussi de l’importance
L’évolution du métier ne concerne pas uniquement les compétences techniques. Les témoignages recueillis font également ressortir l’importance de compétences comme la capacité d’adaptation, la curiosité, la collaboration, l’écoute et l’apprentissage continu.
Les outils changent rapidement. Les plateformes évoluent. Les formats apparaissent et disparaissent. Dans cet environnement, une compétence acquise aujourd’hui peut devoir être actualisée demain. La capacité à apprendre devient donc elle-même une compétence professionnelle.
Une question pour les formations
Cette transformation pose également la question de la formation des futurs communicants. Les cursus doivent-ils continuer à séparer fortement communication, marketing, médias, création et numérique ?
Ou doivent-ils davantage permettre aux étudiants de comprendre les interactions entre ces disciplines ? La question ne signifie pas qu’il faudrait abandonner les spécialisations. Elle invite plutôt à réfléchir à des parcours permettant de combiner une compétence forte avec une compréhension suffisamment large de l’écosystème.
Vers un communicant capable de connecter les compétences
Les résultats de cette partie de l’étude de Comms & Marketing Africa suggèrent ainsi que le profil professionnel évolue. Le communicant de demain pourrait être moins défini par une liste fixe de tâches que par sa capacité à comprendre un problème, mobiliser les bons outils, travailler avec différents profils et relier la production à une stratégie.
Dans un secteur où les technologies, les formats et les attentes des publics évoluent rapidement, la polyvalence devient un atout. Mais elle ne signifie pas tout maîtriser. Elle signifie surtout être capable de comprendre suffisamment pour collaborer, décider et continuer à apprendre.
