Bili Edouard Tieno est Expert senior en stratégie marketing, communication et développement commercial. Actuellement Responsable du Marketing, de la Communication et du Système de management de la Qualité Groupe chez Excellis Invest Group, il accompagne un portefeuille de 18 filiales actives dans l’assurance, la bourse, le BTP, l’hôtellerie, l’énergie ou l’agroalimentaire, l’industrie, la fintech, l’immobilier, le transport et la logistique minièredans l’espace UEMOA. Ses responsabilités au fil de son parcours, ont nourri une lecture transversale du marché. Pour lui, le marketing n’est pas un habillage esthétique, mais une fonction de croissance, de différenciation et de rentabilité.
Bili Edouard Tieno considère le marketing comme une fonction de création et de captation de valeur. Il commence en amont de la campagne à travers la compréhension du marché, l’identification des besoins solvables, la segmentation de la demande, la conception de la proposition de valeur et choix du modèle de mise sur le marché. Il se prolonge dans l’expérience client, le prix, la distribution, la réputation et la fidélisation. Sa responsabilité ultime est de relier la promesse de l’entreprise à une performance durable. Ce métier l’a attiré par sa capacité à révéler la valeur d’une organisation ou d’une offre. Un excellent produit reste économiquement invisible si le marché ne le comprend pas, ne le distingue pas ou n’y accède pas au bon moment.
Le marketing transforme une valeur potentielle en préférence, puis cette préférence en achat, adhésion, recommandation ou fidélité. on parcours lui a appris que le marketing change de traduction opérationnelle selon le secteur. Dans l’hôtellerie, il se joue dans chaque interaction ; dans les médias, dans l’attention, la pertinence des contenus et les communautés ; dans l’industrie, dans la synchronisation entre produit, disponibilité, distribution et force commerciale. ans une holding, il doit concilier la cohérence de la marque Groupe avec les réalités de chaque métier et de chaque marché. Selon lui, le Burkina Faso entre dans une phase de professionnalisation.
Les entreprises comprennent progressivement que la communication ne corrige ni une offre mal construite, ni une expérience client défaillante, ni une distribution déficiente. L’enjeu est désormais d’intégrer le marketing à la gouvernance et aux arbitrages stratégiques, puis d’en démontrer la contribution à la croissance, à la confiance et à la rentabilité.
La confiance et la proximité au cœur du comportement du consommateur burkinabè
Deux dimensions lui paraissent déterminantes. Il s’agit de la confiance et de la proximité. La confiance ne résulte pas uniquement de la notoriété ; elle se construit par la cohérence entre la promesse, la prestation réelle et la réaction de l’entreprise lorsqu’un problème survient. Elle se nourrit de preuves visibles : qualité constante, transparence du prix, accessibilité du service, témoignages crédibles et respect durable des engagements. La proximité n’est pas seulement géographique. Elle est culturelle, relationnelle et linguistique. Une marque est proche lorsqu’elle comprend les usages, le pouvoir d’achat, les temporalités sociales, les références locales et les circuits de recommandation.
Au Burkina Faso, la décision est souvent individuelle dans son paiement, mais collective dans sa formation. La famille, les collègues, les commerçants, les leaders d’opinion et les communautés numériques influencent la perception du risque. Cela impose d’écouter avant de communiquer, de tester les messages, d’adapter les preuves aux segments et d’organiser une présence cohérente entre terrain et digital. Une stratégie pertinente doit intégrer l’hétérogénéité du marché, car le consommateur urbain connecté, le client institutionnel, le commerçant, le jeune actif ou l’usager d’une zone secondaire n’ont ni les mêmes critères de confiance ni les mêmes parcours d’achat.
Son expérience hôtelière lui a appris que, dans les services, la marque est la somme des détails vécus. L’accueil, la rapidité, la propreté, l’information et le traitement d’une réclamation pèsent parfois davantage que le discours publicitaire. Un client satisfait devient un ambassadeur ; un client déçu, amplifié par les réseaux sociaux, peut devenir un média négatif.
Dépasser l’opposition entre médias classiques et canaux digitaux
Un canal ne se choisit pas parce qu’il est moderne ou traditionnel, mais parce qu’il remplit une fonction précise dans le parcours du public. Télévision, radio et affichage construisent rapidement couverture, légitimité et répétition. Le digital permet segmentation, interaction, personnalisation, collecte de signaux et mesure rapide. Le terrain concrétise enfin la promesse au point de contact. La bonne approche part de l’objectif, du segment, du comportement attendu, du coût de contact utile et de la capacité opérationnelle. Une campagne de notoriété ne se pilote pas comme une campagne d’acquisition ; une communication institutionnelle ne répond pas aux critères d’une activation commerciale. Chaque canal doit donc recevoir un rôle, un indicateur et une place dans une séquence cohérente.
Générer de l’intérêt en ligne ne suffit pas si le produit manque au point de vente, si le prix est mal compris, si le conditionnement ne correspond pas à l’usage ou si la force commerciale n’est pas préparée. Le marketing performant orchestre produit, prix, distribution, vente, expérience et communication. À défaut, l’entreprise finance une demande qu’elle est incapable de convertir et fabrique sa propre frustration client.
Les réseaux sociaux et le nouveau rapport de force entre marques et publics
Les réseaux sociaux ont transféré une partie du pouvoir éditorial au public. La marque n’est plus seule à raconter son histoire. Les clients, les collaborateurs, les influenceurs et les concurrents participent à sa réputation en temps réel. Une publication attire l’attention, mais la qualité des réponses, la rapidité du traitement, la cohérence des prises de parole et les preuves apportées construisent la crédibilité.
Téléchargez et découvrez dès maintenant le N°03 – Version gratuite
Téléchargez et découvrez dès maintenant le N°03 – Version payante
