Dans l’étude qualitative menée par Comms & Marketing Africa auprès de 45 acteurs de la communication, du marketing et des médias issus de plusieurs pays africains, une autre tendance ressort des témoignages recueillis : l’importance de mieux prendre en compte les réalités culturelles dans les stratégies de communication. Au-delà des formats et des outils, les professionnels interrogés soulignent la nécessité de produire des messages qui parlent réellement aux publics auxquels ils sont destinés.
Cet article s’inscrit dans la série consacrée aux résultats de la consultation menée par Comms & Marketing Africa auprès de 45 acteurs du secteur. Les répondants sont principalement issus d’Afrique de l’Ouest, avec 34 participants au Burkina Faso, ainsi que des contributions du Mali, de la Côte d’Ivoire, du Bénin, du Togo, de la Guinée, du Congo, du Cameroun et de l’Algérie.
L’étude cherche à comprendre les évolutions qui touchent les métiers de la communication et du marketing en Afrique : nouvelles technologies, transformation des usages, évolution des compétences et nouvelles attentes des audiences. Dans les témoignages recueillis, une question traverse également les pratiques : comment communiquer pour les publics africains sans simplement reproduire des modèles conçus ailleurs ?
Communiquer en Afrique ne signifie pas seulement traduire
Adapter une campagne à un marché africain ne consiste pas uniquement à traduire un message ou à modifier quelques éléments visuels. Les références culturelles, les habitudes de consommation, les langues, les rapports à l’autorité, les imaginaires et les manières de raconter une histoire peuvent différer d’un pays à l’autre.
Une campagne conçue pour un public donné peut donc nécessiter davantage qu’une adaptation linguistique lorsqu’elle est déployée dans un autre environnement. Pour les professionnels interrogés, la compréhension du contexte doit intervenir dès la conception de la communication, et non uniquement au moment de son adaptation.
Des publics qui veulent se reconnaître
La question de la représentation occupe une place importante dans cette réflexion. Les publics peuvent être davantage sensibles à des contenus dans lesquels ils reconnaissent leurs réalités, leurs références et leurs expériences. Cela peut passer par les personnes représentées, les situations choisies, les expressions utilisées, les décors, les récits ou encore les problématiques abordées.
Cette proximité ne signifie pas qu’une communication destinée à un public africain doit être exclusivement locale. Elle signifie plutôt que le contenu doit avoir du sens dans le contexte dans lequel il est diffusé.
L’importance des langues et des expressions
La diversité linguistique constitue également un enjeu particulier. Le français et l’anglais occupent une place importante dans de nombreux marchés africains, mais ils coexistent avec de nombreuses langues nationales et locales.
Même lorsqu’une campagne est produite dans une langue internationale, l’intégration de certaines expressions, références ou codes locaux peut contribuer à créer davantage de proximité. Le choix des mots devient alors une décision stratégique. Une expression peut avoir une portée particulière dans une communauté et perdre cette dimension lorsqu’elle est traduite littéralement.
Les codes culturels ne sont pas universels
Les professionnels de la communication travaillent souvent avec des références internationales : tendances graphiques, formats publicitaires, méthodes de storytelling ou concepts marketing.
Ces références peuvent être utiles, mais leur efficacité dépend de la manière dont elles sont utilisées. Un concept qui fonctionne dans un marché peut nécessiter une réinterprétation dans un autre. Le risque est alors de produire une communication techniquement bien exécutée, mais déconnectée des représentations et des attentes du public local.
Partir du terrain avant de construire le message
L’ancrage culturel suppose donc un travail en amont. Comprendre les publics, observer leurs comportements, écouter leurs expressions et analyser leurs références permettent de construire des communications plus pertinentes.
Les études de marché, les échanges avec les communautés, les retours des équipes locales ou encore l’observation des conversations numériques peuvent contribuer à cette compréhension. Le communicant ne doit pas seulement demander : « Quel message voulons-nous transmettre ? » Il doit aussi se demander : « Comment ce message sera-t-il compris ici ? »
Une opportunité pour les créatifs africains
Cette attention portée au contexte représente également une opportunité pour les professionnels africains de la création et de la communication. Photographes, vidéastes, designers, rédacteurs, créateurs de contenus, agences et stratèges disposent d’une connaissance directe des environnements dans lesquels les marques souhaitent communiquer.
Cette connaissance peut devenir une véritable valeur professionnelle lorsqu’elle permet de transformer une réalité locale en idée créative, récit ou stratégie de communication. L’enjeu n’est donc pas seulement de produire en Afrique, mais aussi de faire de la connaissance des contextes africains une composante de la création.
De l’adaptation à la création locale
L’ancrage culturel peut enfin conduire à repenser la manière dont les campagnes sont conçues. Plutôt que de partir systématiquement d’un modèle extérieur pour ensuite l’adapter, certaines stratégies peuvent être pensées dès le départ à partir des publics, des réalités et des imaginaires locaux. Cela ne signifie pas rejeter les pratiques internationales. Il s’agit plutôt de trouver un équilibre entre standards professionnels, inspirations internationales et compréhension des réalités locales.
La culture comme dimension stratégique
Les enseignements de cette partie de l’étude de Comms & Marketing Africa montrent ainsi que la culture ne doit pas être considérée uniquement comme un élément esthétique ou décoratif d’une campagne. Elle intervient dans la manière dont un message est formulé, raconté, représenté et finalement compris.
Dans des marchés africains caractérisés par leur diversité, la capacité à comprendre les contextes devient donc une dimension importante du travail des communicants. Une communication peut être visible sans être pertinente. L’enjeu est de construire des messages dans lesquels les publics peuvent se reconnaître, tout en restant cohérents avec les objectifs de la marque ou de l’organisation.
